Esses dias um aluno me fez uma pergunta, pelas caixinhas do Instagram, sobre o papel das estratégias de conversão, ou seja, estratégias de marketing voltada para vendas no curto prazo e estratégias de reputação de marca, ou seja, alcance, voltadas para o branding.
E temos dados pra mostrar que estratégias de conversão podem gerar um pico de vendas no curto prazo, mas que os efeitos na reputação da marca podem durar bastante, e serem ainda mais vitais para a conversão no longo prazo. Essa teoria foi proposta por Les Binet, um pesquisador da área, em uma live da Meta Insights em setembro deste ano (2022):
Como você pode ver pelo gráfico, cada ação de conversão é potencializada pelos efeitos da reputação, ou seja, por ações de reputação de marca, que acabam alavancando a eficácia e resultados de cada campanha subsequente de conversão e vendas.
Um estudo da Meta comprovou que as campanhas focadas em alcance, brand awareness (reconhecimento de marca) e reputação de marca obtiveram o maior retorno no longo prazo: o ROI para ações de branding é de 60%, enquanto o ROI de campanhas de conversão focadas no curto prazo é de 40%.
E esse efeito acaba sendo independente do canal escolhido: acontece tanto para campanhas de display, TV, e em redes sociais.
Les Binet afirma que, principalmente em campanhas de marketing digital, o foco dos anunciantes acaba sendo majoritariamente em conversão, e isso é um erro das empresas: focar em construção de autoridade e de reputação de marca é a melhor forma de alcançar um menor CAC (Custo de Aquisição do Cliente) no longo prazo.
O estudo da Meta mostra que, de todos os canais, Videos Online representam o maior ROI, ficando redes sociais como Instagram e Facebook em segundo lugar. Em terceiro, a tradicional mídia televisiva.
A conclusão é que os efeitos indiretos de uma campanha, principalmente em vídeo, representam a maior parte do resultado, e por isso é sempre manter em mente que marketing é um jogo longo, ou seja, é preciso plantar e persistir na estratégia de reputação de marca para depois colher.
O que importa nesta live:
- Focar somente em ações de vendas/conversão aumenta o CAC e não é um uso eficiente do canal digital;
- O retorno do investimento para ações de branding é de 60%, enquanto o ROI de campanhas de conversão focadas no curto prazo é de 40%;
- Se você só investe em campanhas de conversão, está na hora de rever seus conceitos 😉
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Lilian Carvalho